برندها و برندسازی

کتاب برندها و برندسازی اثر ریتا کلیفتون و جان سیمونز، قصد دارد درک بهتری از این حوزه پیچیده و تاحدی هیجان‌انگیز ایجاد کند و از آنجا که استادان و تحلیل‌گران پیشرو آن را نوشته‌اند، مفاهیم برند و برندسازی را در محیط تاریخی خود قرار داده، تفکرات فعلی درباره آن و بهترین شیوه کار را توصیف کرده و الگوهای برندها در آسیا و دنیای دیجیتال را مرور می‌کند و برخی افکار درمورد آینده را مطرح می‌سازد.

طی چند سال گذشته، شاهد پیروزی بلامنازع مفهوم برند بوده‌ایم. اکنون همه، از کشورها گرفته تا احزاب سیاسی و افراد در سازمان‌ها، ترغیب شده‌اند خود را همچون برند تصور کنند. در بهترین حالت، این به معنای توجه کردن، اندازه‌گیری و درک این مسئله است که دیگران شما را چطور می‌بینند تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی خود با انتظارات آن‌ها سازگار شوید. در بدترین حالت نیز به معنای آن است که برای سوء استفاده از دیگران، گمراه ‌کردن آن‌ها و فریب‌ دادنشان، پوششی بدبینانه روی تولیدات یا فعالیت‌های خود بکشید. این‌ها موضوعاتی تازه نیستند. موضوع جدید، استفاده فراگیر و غالبا گیج‌ کننده از واژگان برندسازی برای توصیف این فعالیت‌هاست.

کتاب برندها و برندسازی (Brands and branding) که از سه بخش تشکیل شده است، سعی دارد شما را با تاریخچه و اهمیت اجتماعی برند، جایگاه‌سازی و مدیریت ارزش آن و در آخر آینده برندینگ آشنا کند.

در بخش اول، ریتا کلیفتون (Rita Clifton) و جان سیمونز (John Simmons) به تاریخچه، تعریف و اهمیت برندها می‌پردازند. همچنین ارزشمندترین برندهای جهان، سوابق و تجربیات‌شان را نیز بررسی می‌کنند.

بخش دوم کتاب از مراحل عملی در مدیریت برند و همچنین اهمیت نقش هویت بصری و کلامی برند در ارتباط با مخاطبان، سخن به عمل می‌آورد. بخش‌های دیگر این فصل به روابط عمومی و اطمینان حاصل کردن از حفاظت قانونی برند می‌پردازد.

بخش سوم و پایانی کتاب ما را از فرصت‌های برندسازی در دنیا آگاه می‌سازد و پتانسیل برند‌های آسیایی را بررسی می‌کند. این بخش همچنین به تشریح مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها علل آن‌ها می‌پردازد و در آخر مشخص می‌کند که سازمان‌ها نیازمند تمرکز بر روی چه موضوعی هستند تا بتوانند با ارزش‌ترین دارایی خود که همان برندشان است را بسازند.

در بخشی از کتاب برندها و برندسازی می‌خوانیم:

برندها، فقط موجودیتی اقتصادی نیستند. صرف‌ نظر از منافع اجتماعی آشکار تولید ثروت و بالا بردن استانداردهای زندگی چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی، اثرات و منافع اجتماعی دیگری نیز وجود دارد که کمتر شناخته شده است. بیشتر برندهای معتبر دنیا حدود 50 سال قدمت دارند. برندها، پایدارترین و بادوام‌ترین دارایی‌ها در هر تجارت هستند و با پشت‌ سرگذاشتن گروه مدیریت، دفاتر، پیشرفت‌های فناوری و افکار اقتصادی کوتاه مدت همچنان به حیات خود ادامه می‌دهند. روشن است که برندها برای رسیدن به این ثروت پایدار باید به درستی مدیریت شوند. اما رسیدن به ثروت پایدار به معنای درآمد قابل‌اعتماد بیشتر برای شرکت‌هاست که به معنی درآمد اطمینان‌بخش بیشتر است. همه این‌ها منجر به امنیت و ثبات بیشتر اشتغال می‌شود که به خودی خود یک منفعت اجتماعی مهم است.

در ارتباط با دیدگاه اجتماعی باید گفت که برندها اهمیت سیاسی بسیاری نیز دارند. صر ف‌نظر از این حقیقت که اکنون احزاب سیاسی در همه جای دنیا برخی از شیوه‌های حرفه‌ای برندسازی را به کار می‌برند، مقالات و پژوهش‌های بسیاری نیز در مورد موضوعاتی مانند برند امریکا وجود داشته است. این مطالب، به نقش و سلطه جهانی برندهای آمریکایی و اینکه چطور به عنوان نمادهای سیاسی برای اهداف خوب یا بد به کار گرفته می‌شوند، نگریسته است. هرچند در ابتدا حضور مک‌دونالد در اتحاد جماهیر شوروی سابق به عنوان نماد آزادی تازه به دست آمده روسیه تلقی و به گرمی پذیرفته شد، اما اکنون در تظاهرات ضدآمریکایی مورد حمله قرار می‌گیرد. این در حالی است که مک‌دونالد تلاش می‌کند روی ساختارهای مدیریت بومی و رویکردهای حساس بومی برای سازگاری عرضه محصولات با شیوه کار تاکید داشته باشد.